CAPÍTULO 4: SELECCIÓN DEL CANAL:ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE

 1.El DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

1.1.OBJETIVOS DEL FABRICANTE EN COHERENCIA CON EL DISTRIBUIDOR: 

•  Cobertura del mercado: Acerinox lleva a cabo una distribución selectiva puesto que pretende ser coherente con su imagen de marca. Acerinox es el principal fabricante de acero inoxidable a nivel mundial y vende a  mayoristas y minoristas relacionados con el sector de la construcción.  
• Objetivo de beneficios: En el año 2013, Acerinox consiguió un EBITDA de 228 millones de euros, un 15 % superior al del año 2012 aunque la facturación de € fue un 13 % inferior. Los resultados finales han sido buenos a pesar de las caídas que ha sufrido la producción global en este sector.
• Satisfacción del cliente: Acerinox busca la máxima satisfacción del cliente ya sea a través de canales directos o a través de canales indirectos, en el que mayoristas y minoristas son considerados clientes. 
• Imagen y posicionamiento: Acerinox es el primer fabricante de acero inoxidable y uno de los más competitivos a nivel mundial. Realiza importantes inversiones en I+D+i para fomentar innovaciones tecnológias, muchas de las cuales han supuesto una verdadera revolución en el ámbito de la fabricación de aceros inoxidables.

 

1.2. FORMA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

• Longitud: Esta parte viene referida a la clasificación de los canales de distribución vista anteriormente. Ya vimos que la longitud del canal de distribución varía según el producto que se comercializa en cada caso.
• Propiedad: Acerinox lleva a cabo una distribución mixta: En los canales directos utiliza una distribución por cuenta propia mientras que en los canales indirectos utiliza una distribución por cuenta ajena para alcanzar mayor cobertura de mercado. Este útimo caso a mercados de otros países en los que Acerinox desea introducirse.
• Variedad o multiplicidad de canales: Acerinox cuenta con una distribución múltiple(multicanal) debido a que utiliza distintos canales de distribución (aunque todos convencionales ya que no apuesto por el e-commerce) según el tipo de producto comercializado (plano o largo).

 2. ESTRATEGIAS COMO FABRICANTE:

     Recordamos que un fabricante puede competir en un canal de distribución a través de cinco estrategias   diferentes: estrategia competitiva, integración horizontal, integración vertical,búsqueda de canales alternativos y cooperación con los distribuidores.En el caso de Acerinox podemos citar las siguientes:

• Estrategia competitiva: Acerinox tiene una ventaja competitiva respecto  la competencia. Es el principal fabricante de acero inoxidable a nivel mundial y cuenta con el liderazgo en competitividad, con cuatro factorías de las más competitivas globalmente.
• Integración horizontal:  En este caso, podemos citar como ejemplo la toma de control de GRUPINOX, que está formado por INOXCENTER S.L, INOXCENTER CANARIAS S.A y  METALINOX BILBAO S.A, la participación mayoritaria en el capital de ROLDÁN S.A y la creación de INOXFIL S.A.
• Integración vertical: Acerinox lleva a cabo una estrategia de este tipo puesto que controla todo el canal de distribución de los productos planos, desde la fabricación de los mismos hasta su comercialización. La integración es corporativa puesto que Acerinox asume la propiedad única.