LOCALIZACIÓN ACERINOX

El Grupo Acerinox cuenta con una amplia red comercial con presencia en los cinco continentes y presencia activa en más de 80 países. Por lo tanto, estamos ante una compañía líder que cuenta con fábricas en Asia, Europa, África y Estados Unidos y que ostenta una posición envidiable a nivel de competitividad en su estructura productiva.

Con esta estrategia de localización, Acerinox intenta reducir los costes económicos de tiempo y molestias que supone para sus consumidores el tener que desplazarse hasta el establecimiento.

Las factorías de Acerinox en España son las siguientes:

 

• Campo de Gibraltar, Los Barrios (España), una de las mayores factorías integrales del mundo y la primera en superar el millón de toneladas por año. Se trata de una fábrica de productos planos. Su localización en este barrio principal de Cádiz, permite una fachada moderna que transmite sensación de calidad y alta tecnología de la empresa.

• Igualada, (España), Inoxfil, S.A. Fábrica de alambre de acero inoxidable.   

• Ponferrada, (España), Aceros Roldan, S.A. Productora de producto largo. Como podemos observar en la imagen, está localizada en una zona cercana a las vías de comunicación más transitadas y retirada de la ciudad para una mayor eficiencia y poca contaminación medioambiental.

Fábrica Acerinox. Roldán S.A. España

En el extranjero también podemos encontrar varias fábricas de Acerinox:

• Kentucky, EE. UU., North American Stainless, N.A.S., es una filial perteneciente al grupo ACERINOX, S.A. Fabrica productos planos y largos.

Esta ubicación le permite construir una planta de producción de última generación cerca de una importante carretera interestatal y con acceso directo al río Ohio. Como proyecto "greenfield", Acerinox tuvo la oportunidad de planificar la distribución de la planta para una máxima eficiencia y ofrecer toda la gama de productos planos y largos de acero inoxidable con los plazos de entrega competitivos. Con todas las líneas de producción de NAS en el lugar, evita los retrasos inherentes que son comunes en las fábricas con plantas de producción geográficamente dispersas.

• Middelburg, Sudáfrica, Columbus Stainless. Entra a formar parte del grupo ACERINOX en 2002, inicialmente con un 64%. Fabrica producto plano.
• Johor Bahru, Malasia, Bahru Stainless. Tiene sedes en California, Georgia, Illinois, Pensilvania, Mexico y Canadá.

Normalmente se sitúa en establecimientos apartados de la zona urbana con grandes espacios, ya que al pertenecer al sector industrial, se pueden generar agentes nocivos, como humos o gases tóxicos que afecten al medio.

Estos lugares de emplazamiento no son cercanos a los posibles consumidores ya que se encuentran en áreas alejadas de la zona urbana, pero aún así se trata de zonas que atraen a la competencia.

Algunos de los factores de demanda que tiene en cuenta para tomar la decisión adecuada son el nivel de gasto o consumo que hay en dicha zona  o las posibilidades de expansión de la ciudad.

Acerinox es una empresa con buena imagen en el mercado, pero tiene que estar atenta a sus competidores, y sobre todo en Europa, ya que es donde más se concentran como es el caso de  ThyssenKrupp y Outokumpu (empresa finlandesa) que han anunciado la unión de sus negocios de Inoxidables y Aperam (un proyecto anterior nacido como extensión de la parte de Inoxidable de Arcelor).

Acerinox emplea como métodos habituales para orientar la elección de un buen emplazamiento el geomarketing y la elección del empresario pero acorde a las exigencias de la ley.

La empresa utiliza el geomarketing para buscar puntos de venta potenciales desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de estadística espacial. Utiliza tecnología SIG (sistemas de información geográfica) diseñada para capturar, manejar y almacenar información.

Debido a la gran inversión en alquiler o compra de terrenos enormes para la instalación de sus fábricas, la empresa debe tener en cuenta aspectos como: 

•   Emplazamiento adecuado del terreno
•   Posibilidad de adquisición a coste razonable
•   Superficie suficiente
•   Elementos incómodos como pueden ser las características físicas del terreno, es decir, la existencia de ríos o zonas degradadas.
•  Accesibilidad al terreno
•  Terrenos colindantes que sean compatibles con la estructura y diseño del nuevo establecimiento.

LOGISTICA ACERINOX

Gracias a la experiencia de Patricia Magarzo Sobrino, antigua jefa de logística de Acerinox, podemos conocer un poco más acerca de la logística de la empresa.

Acerinox se encarga de dirigir el flujo de los productos y de información, desde la fuente de información al consumidor final, es decir, desde los almacenes a las redes de transporte y distribución garantizando un excelente servicio y la satisfacción de sus clientes con el menor coste, tiempo y esfuerzo posible.

En este sector hay más de 10.000 empleados trabajando diariamente, los cuales producen un billón de toneladas al año.

Los modos básicos de transporte que utiliza esta empresa, ya sea para la obtención de materias primas o para el desplazamiento de los productos terminados son: el marítimo, por carretera, tren, e incluso transportes especiales, debido a las grandes cargas que debe soportar la empresa. Todos estos medios de transporte son previamente supervisados antes de su contratación.

Acerinox ha firmado un contrato por tres años  con la empresa Parques Logísticos del Sur, que ofrece servicios de transporte logísticos, para que los transportistas que prestan sus servicios a la acería de Palmones hagan uso de las instalaciones como área de espera.

                                                                              

Acerinox cuenta con 25 plazas de aparcamiento provisional en las instalaciones de Parques Logísticos del Sur. La relación entre ambas empresas comenzó en febrero de este año y, hasta ahora, los camiones de las agencias contratadas por Acerinox entran en el centro de servicios y esperan hasta que les reclama sus servicios.

Una vez que los vehículos de transporte entran a la zona, esta empresa se encarga de comunicar a Acerinox su llegada, y a través de pantallas se puede ver cuándo tienen que hacer la entrada en la planta para hacer sus transportes nacionales o internacionales. La rotación en las plazas de aparcamiento contratadas es bastante alta, incluso han llegado a pasar un centenar de camiones.

Estas instalaciones nuevas y modernas están muy controladas ya que disponen de un sistema de gestión por matrícula, por lo que se puede comunicar cada entrada y salida.

El área de servicios al transporte de Parques Logísticos del Sur tiene una ocupación superior al 25%. Cuenta con parking público para los vehículos pesados y estación de servicios.

La empresa Grupo Dominguis, líder del mercado español con más de 80 años de experiencia en la prestación de servicios industriales para el sector energético, petroquímico, metalúrgico, naval, aeroportuario, organismos públicos, sanidad e industria pesada, es la empresa encargada de prestar los servicios de movimiento y transporte interno de materiales a la empresa Acerinox, en su centro de producción del Campo de Gibraltar.

Lainsa es la empresa responsable de todos los procesos que tengan relación alguna con la logística interna de la factoría del Campo de Gibraltar, como son el servicio de movimiento de chatarras, ferroaleaciones, fundentes, escorias y otros productos, además del transporte de material en acería, laminación en caliente y laminación en frío.

Como podemos observar en la siguiente imagen que corresponde a la fábrica de Acerinox, vemos que la empresa utiliza un sistema de cargas unitarias como son el pallet y contenedores que permiten manejar de una forma más sencilla la mercancía, reduciendo los tiempos de carga y descarga, facilitando el almacenamiento y dando protección adicional a los productos.

La empresa Acerinox también hace uso de un sistema informático de gestión global.

Acerinox lleva a cabo la formación de su personal de trabajo a nivel internacional, ya que la empresa exige que sus trabajadores posean un conocimiento suficiente sobre el mundo del acero, cuenten con las habilidades necesarias y manejen los procedimientos adecuados para alcanzar el éxito. Esta formación debe ser realizada de forma continua.

Otra función que la empresa lleva a cabo es la elaboración de BD de gestión (Access) para distintos departamento. Esto es un sistema de gestión de base de datos que recopila información relativa a un asunto o propósito particular, como el seguimiento de pedidos de clientes y permite su almacenamiento, manipulación y consulta.

La información es un recurso básico y necesario para el buen funcionamiento del negocio, debido a que la empresa comporta la creación, manipulación y transmisión de la información. Con esta información la empresa goza de una ventaja competitiva ya que ofrece mejores servicios a sus clientes y posee un mejor soporte para la toma de decisiones.

Acerinox utiliza los códigos de barra que permite reconocer rápidamente un artículo de forma única y global en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventarios o consultar sus características asociadas, aunque su utilidad principal es la identificación y localización de los productos.

   
La empresa en la actualidad también usa códigos QR, que son códigos de barra bidimensionales que contienen un vínculo directo a la página web de un producto o servicio. Sirven para que el cliente pueda encontrar información del producto de manera rápida y eficaz. Por ello este código se encuentra en el catálogo virtual que la empresa tiene en su página de internet, así el cliente puede ver el proceso de fabricación del producto, los materiales usados en la elaboración del producto, las responsabilidades sociales a la hora de fabricarlo y mucha más información que pueda ser de utilidad al cliente a la hora de adquirir el producto. 

Además, la empresa de aceros está estudiando la posibilidad de introducir en un futuro no muy lejano el uso del código electrónico del producto (EPC) y la tecnología RFID. El EPC es la evolución del código de barras debido a que utiliza la tecnología RFID para identificar a los productos de manera única agregando un número de serie sobre su tipo y fabricante mediante ondas de radio. Este código permite la lectura simultánea de varias etiquetas, estas etiquetas son degradables y además permite su lectura en cualquier condición.

Acerinox no vende a clientes finales ni siquiera por internet ya que para ello tendría que mostrar su proceso de producción y perdería así sus ventajas competitivas, con lo cual, solo se dedica a la fabricación y distribución de los productos.

Cuenta además con un responsable como el de estadísticas e informes para organismos (INE, comisión, europea), y el responsable en procesos anti dumping que es el encargado de asegurarse de que la empresa no exporta los productos a la UE a precios inferiores al valor normal del producto en su propio mercado local.

MEJORAS ACERINOX

Por lo que respecta a las mejoras que podría llevar a cabo Acerinox para aumentar su competitividad en el sector y además posicionarse mejor, hemos pensado que la empresa podría comenzar con la introducción de tecnología RFID para facilitar la transmisión de información de sus productos mediante ondas de radio, mermando así las pérdidas de tiempo. 

La empresa cuenta con un sistema robotizado para facilitar el transporte de sus productos, pero podría aprovecharse de las ventajas que ofrecen estos sistemas robotizados que están tan de moda hoy día.  

También creemos conveniente, ya que es un tema muy importante, mejorar la seguridad en la empresa, dado que en este sector hay que tener especial cuidado a la hora de manejar los productos ya que hay infinidad de sustancias nocivas para cualquier ser vivo, en definitiva que se puedan evitar los accidentes como el que ocurrió hace unos años en Cádiz, donde tras el intento de quemar chatarra fundida, ésta ardió y contaminó la planta de procesamiento de metal. Tras esta catástrofe se hicieron revisiones médicas en las que se detectaron seis personas intoxicadas.  

Por supuesto, nos ha parecido interesante destacar la mala actuación de la Junta de Andalucía tras no considerar los desechos producidos en ese accidente y desecharlos en el mar. Greenpeace detectó un alto porcentaje de residuos radiactivos en los ríos Tinto y Odiel. Por ello pensamos que la empresa debería aumentar sus medidas de seguridad con respecto al medio ambiente, como por ejemplo, la captación de humos, recogida de los desechos, depuración de  residuos químicos, e incluso reciclaje de materiales que minimicen el coste de nuevas producciones.                                                       

Volviendo al tema sobre las propuestas de mejora, creemos conveniente el estar formando continuamente a sus trabajadores, además de rotar en el sistema productivo, ya que si un mismo trabajador se dedica tan sólo a una tarea se crea la rutina y el aburrimiento, con lo cual con esta mejora se podría incentivar al trabajador. 

Por supuesto, estar al tanto de la situación del mercado en cada momento para perfeccionar sus productos ofreciendo siempre a su cliente la mayor calidad en sus productos. 

En cuanto a la estructura de sus almacenes, seguidas mediante fotografías ya que la empresa no nos ha facilitado información, pensamos que tendría que distribuir sus productos de manera que  a la empresa le sea más fácil transportarlos de un lugar a otro y además cuantificar sus existencias. 

En cuanto a los precios, al tratarse de una empresa del sector industrial, se recomienda que los establezca de manera que lleguen a cubrir sus costes de producción, que podría intentar disminuirlos sacando mayor provecho de su maquinaria y trabajadores. Acerinox debería invertir en mayor medida en I+D+i, ya que hoy día es muy importante para cualquier empresa puesto que podría conllevar a un aumento de sus ventas. 

Y por último, la empresa debería proceder a más subcontratación de servicios para reducir los posibles costes que acarreen hacerlo ella misma, y mejorar las relaciones con sus proveedores y accionistas financieros, ya que un buen trato y una buena educación son la base de hoy para conseguir tus propósitos mañana.

CAPÍTULO 6: ESTRATEGIAS DEL DISTRIBUIDOR

1. ESTRATEGIAS  DE SURTIDO:

En cuanto al surtido de acerinox, podemos decir que está compuesto por las referencias que ofrece la empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes. Para configurar adecuadamente las políticas que articulan la estrategia de surtido será necesario tener conocimiento previo a los elementos que lo integran y los factores que lo condicionan. 

1.1. ELEMENTOS QUE DEFINEN EL SURTIDO DE ACERINOX

En primer lugar, respecto a la amplidud del surtido, observamos que Acerinox cuenta con tres líneas de productos principales, que son las siguientes: línea de producto plano, línea de producto largo y línea de acero inoxidable. Por tanto, la amplitud de surtido de Acerinox es de 3 líneas.

Dentro de cada una de las líneas anteriores del surtido, podemos encontrar distintos productos: Dentro de productos planos, distinguimos 11 productos diferentes (Bobina de fleje laminada en frío, bobina laminada en caliente, bobina negra, chapa laminada en caliente, chapa laminada en frío, chapa/bobina lagrimada, desbaste, discos, palanquilla, pletina y plate); dentro de los productos largos, encontramos 13 modalidades (alambre, alambre con recubierto de color, alambre corrugado, alambrón, barra corrugada, barra corrugada en frío y caliente, barra descortezada, barra negra, barra calibrada, perfiles, rollo corrugado en fríoy caliente y ángulos); y por último, dentro de la línea de acero inoxidable tenemos 4 productos diferenciables (austeníticos,dúplex, ferríticos y martensíticos).

Cada producto de cada línea se comercializa con distintos tamaños y colores.Esto hace, que el número de referencias que comercializa Acerinox o longitud de surtido sea de más o menos 10.000 referencias. Además, la profundidad del surtido o profundidad media, que se obtiene dividiendo la longitud entre el número de líneas, es de 3.300 referencias por línea de producto aproximadamente.
Una vez estudiadas la amplitud, la profundidad y la longitud,  pasamos a la coherencia del surtido. En este caso, podemos afirmar que Acerinox muestra una alta homogeneidad de surtido, ya que comercializa productos muy relacionados entre sí.

Por tanto, presenta un surtido estrecho y profundo, estrecho en la medida en que solo comercializa productos muy homogéneos referentes al sector industrial, y profundo ya que ofrece una gran variedad de referencias.

1.2.FACTORES DETERMINANTES DEL SURTIDO DE ACERINOX

Aquí encontraremos aquellos factores que en mayor o en menor medida influyen sobre los elementos anteriormente mencionados. De esta forma podemos hacer una diferenciación entre factores intrínsecos y extrínsecos:

• Factores intrínsecos: Misión, visión, valores, recursos financieros, recursos humanos y superficie de venta.  La misión de Acerinox es la labor que realiza como distribuidor y fabricante de acero inoxidable con tendencia a la innovación y a las inversiones en tecnología actuando de forma responsable y sostenible en el tiempo. La visión de Acerinox es crecer y extenderse a más países así como conseguir la mayor satisfacción del cliente (Acerinox ha recibido el Premio a la Trayectoria de Internacionalización de la Empresa Española). Los valores de Acerinox se centran en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Acerinox es una empresa responsable y lleva a cabo una política de sostenibilidad, Acerinox cree en un mundo libre, un mundo eficiente, un mundo con recursos económicos equitativamente distribuidos, un mundo y una sociedad respetuosos con su entorno, y un mundo y una sociedad en la que el beneficio sea el fruto del trabajo bien hecho, de las decisiones cabales, del esfuerzo y de la mejora continua. Respecto a la superficie de venta, Acerinox apuesta por la profundidad y no por la amplitud debido a que es una empresa especializada.

• Factores extrínsecos: Proveedores, reputación-posicionamiento, competencia. Acerinox cuenta con una buena reputación: opera en el mercado con un alto grado de  reconocimiento y sus productos están bien posicionados en el mercado. A través de estos productos  y de quienes los comercializan la empresa llega al conjunto de la sociedad ofreciendo  elementos y componentes de acero inoxidable que hoy resultan insustituibles para la vida  moderna. Acerinox destaca claramente frente a la competencia, ya hemos dicho que el primer fabricante de acero inoxidable en el mundo, el más competitivo y con presencia en los cinco continentes.

1.3. POLÍTICAS DE SURTIDO:

• Políticas de surtido: Acerinox lleva a cabo una política ofensiva debido a que se centra en un surtido estrecho y profundo. Acerinox tiene una alta especialización en el sector del acero inoxidable  satisfaciendo pocas necesidades pero con una amplia capacidad de elección por parte del cliente. Comercializa los productos que se elaboran en sus factorías aunque GRUPINOX se encarga de comercializar no solo productos del GRUPO ACERINOX, si no productos de otros fabricantes.

 2. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE ACERINOX

Esta empresa para determinar el precio de sus productos, se basa principalmente en el método basado en el coste, ya que esta se trata de una empresa fabricante en mayor medida. Mediante esta estrategia cubre todos los costes que surgen tras el aprovisionamiento de las materias primas necesarias, desde su extracción hasta su tratamiento.

Gracias a esta estrategia puede aplicar un precio razonable en cada uno de sus productos, que no le ocasione pérdidas, pero además de la utilización de ésta, tiene muy en cuenta a la competencia, puesto que tampoco le conviene a Acerinox poner precios muy elevados o muy bajos en algunos productos. Así la empresa se asegura de establecer un precio razonable a sus productos.

No hemos podido obtener información en cuanto a si la empresa hace algún tipo de descuento por pronto pago  o por volumen de cantidad al realizar la compra, por lo que no nos vamos a centrar en este tema.

 3. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO Y CRECIMIENTO:

3.1. PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE DESARROLLO Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:

El crecimiento de cualquier empresa no siempre se entiende como la consecuencia natural de un adecuado desarrollo y del cumplimiento de sus objetivos, si no que en numerosas ocasiones el crecimiento depende de las estrategias llevadas a cabo por la empresa. Las razones de las empresas de distribución comercial para crecer son: crecer por defenderse de cualquiera de sus competidores (estrategia defensiva), o crecer para atacar a éstos (estrategia ofensiva). Para ello será necesario buscar rentabilidades atractivas, minimizar los riesgos  y maximizar las ventajas competitivas de la empresa.

Las estrategias de crecimiento que usa Acerinox son las siguientes:

• Alternativas de desarrollo: crecimiento interno y crecimiento externo. Acerinox siempre se ha mostrado contraria al crecimiento externo, es decir, ha crecer mediante fusiones y alianzas con otras empresas. Sin embargo, el paso del tiempo ha propiciado unas condiciones para que Acerinox realice un cambio en su política de crecimiento, viendo en el crecimiento externo una alternativa. Esto se debe a la necesidad por parte de Acerinox de compartir riesgo a la hora de introducirse en otros mercados y a la situación actual de la industria, que se encuentra muy concentrada en este sector. Un ejemplo de crecimiento externo es claramente la adquisición de GRUPINOX en España o la alianza estratégica surgida en México denominada MEXINOX, en la que Acerinox intentó colaborar con sus competidores aunque tiempo después retirasen la mayor parte del capital invertido.

• Estrategias de crecimiento: Entre las principales estrategias de crecimiento de Acerinox podemos citar las siguientes:

1. Estrategia de desarrollo de mercado/ Internacionalización: Acerinox lleva a cabo una estra expansión de mercados pero de tipo geográfico (internacionalización) . En el caso de la internacionalización, Acerinox busca introducirse en nuevos mercados geográficos con el mismo  formato comercial y el mismo surtido. El principal mercado objetivo de Acerinox es la Unión Europea aunque tiene presencia en países de los cinco continentes.
2.  Estrategia de diversificación: Nos referimos a la integración vertical que realiza Acerinox en los canales de los productos planos (como bien explicamos en las estrategias del fabricante y en los canales nacionales). La integración vertical pertenece a la diversificación concéntrica, que consiste en explotar un formato comercial que comparte  sinergias tecnológicas con los formatos comerciales actuales de la empresa pero dirigido a nuevos mercados.

CAPÍTULO 4: SELECCIÓN DEL CANAL:ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE

 1.El DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

1.1.OBJETIVOS DEL FABRICANTE EN COHERENCIA CON EL DISTRIBUIDOR: 

•  Cobertura del mercado: Acerinox lleva a cabo una distribución selectiva puesto que pretende ser coherente con su imagen de marca. Acerinox es el principal fabricante de acero inoxidable a nivel mundial y vende a  mayoristas y minoristas relacionados con el sector de la construcción.  
• Objetivo de beneficios: En el año 2013, Acerinox consiguió un EBITDA de 228 millones de euros, un 15 % superior al del año 2012 aunque la facturación de € fue un 13 % inferior. Los resultados finales han sido buenos a pesar de las caídas que ha sufrido la producción global en este sector.
• Satisfacción del cliente: Acerinox busca la máxima satisfacción del cliente ya sea a través de canales directos o a través de canales indirectos, en el que mayoristas y minoristas son considerados clientes. 
• Imagen y posicionamiento: Acerinox es el primer fabricante de acero inoxidable y uno de los más competitivos a nivel mundial. Realiza importantes inversiones en I+D+i para fomentar innovaciones tecnológias, muchas de las cuales han supuesto una verdadera revolución en el ámbito de la fabricación de aceros inoxidables.

 

1.2. FORMA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

• Longitud: Esta parte viene referida a la clasificación de los canales de distribución vista anteriormente. Ya vimos que la longitud del canal de distribución varía según el producto que se comercializa en cada caso.
• Propiedad: Acerinox lleva a cabo una distribución mixta: En los canales directos utiliza una distribución por cuenta propia mientras que en los canales indirectos utiliza una distribución por cuenta ajena para alcanzar mayor cobertura de mercado. Este útimo caso a mercados de otros países en los que Acerinox desea introducirse.
• Variedad o multiplicidad de canales: Acerinox cuenta con una distribución múltiple(multicanal) debido a que utiliza distintos canales de distribución (aunque todos convencionales ya que no apuesto por el e-commerce) según el tipo de producto comercializado (plano o largo).

 2. ESTRATEGIAS COMO FABRICANTE:

     Recordamos que un fabricante puede competir en un canal de distribución a través de cinco estrategias   diferentes: estrategia competitiva, integración horizontal, integración vertical,búsqueda de canales alternativos y cooperación con los distribuidores.En el caso de Acerinox podemos citar las siguientes:

• Estrategia competitiva: Acerinox tiene una ventaja competitiva respecto  la competencia. Es el principal fabricante de acero inoxidable a nivel mundial y cuenta con el liderazgo en competitividad, con cuatro factorías de las más competitivas globalmente.
• Integración horizontal:  En este caso, podemos citar como ejemplo la toma de control de GRUPINOX, que está formado por INOXCENTER S.L, INOXCENTER CANARIAS S.A y  METALINOX BILBAO S.A, la participación mayoritaria en el capital de ROLDÁN S.A y la creación de INOXFIL S.A.
• Integración vertical: Acerinox lleva a cabo una estrategia de este tipo puesto que controla todo el canal de distribución de los productos planos, desde la fabricación de los mismos hasta su comercialización. La integración es corporativa puesto que Acerinox asume la propiedad única.

MERCHANDISING

Actualmente, la inmensa mayoría de empresas pertenecientes a cualquiera de los sectores existentes emplean el merchandising, ya sea en mayor o en menor medida, con el objetivo de motivar la compra y aumentar la rotación de productos de la manera más rentable.

En lo que se refiere a estrategias de merchandising, podemos decir que Acerinox aplica básicamente el merchandising de gestión para determinar el tamaño del lineal de productos, desglosar o clasificar las distintas familias y subfamilias de productos, el número de referencias, la gestión de stocks, el control de la rentabilidad del espacio para obtener el máximo beneficio y optimizar las ventas.

Respecto al exterior del establecimiento, Acerinox pretende mostrar una imagen corporativa de lo que es el establecimiento, al mismo tiempo que transmite seriedad y fiabilidad a sus clientes. Llama la atención el predominante color del acero en la fachada de la empresa, que hace identificación con el producto que comercializa

Fachada exterior de una de sus empresas

Si profundizamos en lo relativo al diseño del exterior de la enseña observamos que el logo de Acerinox es muy característico, y será diferente dependiendo de en qué lugar se sitúe dicho establecimiento. Por ejemplo, en la imagen adjunta observamos que el logo presenta un color metalizado.

El logo es una circunferencia, normalmente en color azul con fondo blanco, o metalizado con fondo azul, con el nombre de la empresa en el centro. Esta combinación de colores tan llamativos hace que el logo se vea a gran distancia sin necesidad de incorporar diodos de LED, muy comunes actualmente.

Los establecimientos de Acerinox no presentan escaparates puesto que, para una empresa perteneciente al sector industrial, y además fabricante, no es necesario ya que el cliente se hace idea de qué tipo de productos tienen. Además no podrían colocarse todos puesto que la mayoría son productos de gran tamaño y elevado peso, lo cual hace difícil su manipulación. Para poder ver los productos, el cliente puede echar un vistazo al catálogo de productos que nos ofrece la empresa, que comentaremos más adelante.

Respecto a la fachada, como se dijo anteriormente, dependerá del lugar geográfico en el que se encuentre pero normalmente presentará las siguientes características:

- En ella aparece el logo de la empresa, que es de un diseño atractivo. No hay vitrinas abiertas al exterior para ver el establecimiento por dentro.

- La empresa presenta una cuidada limpieza de la fachada, y su estilo se adaptará dependiendo del lugar en el que se encuentre, ya sea en una esquina o entre otros establecimientos, para así poder adaptarse a los exteriores colindantes. Normalmente será una fachada de ladrillo negro de gres o cristalera, en caso de que nos estemos refiriendo a alguna de sus oficinas.

En cuanto al rótulo, podemos decir que es el elemento de identificación del establecimiento y presenta dos formas: una se presenta como el logo y la otra a través del nombre del establecimiento como podemos observar en la siguiente imagen:

Fachada de un establecimiento Acerinox en Reino Unido.

Como se puede observar es bastante vistoso, a pesar de no presentar un rótulo digitalizado mediante diodos de LED, debido a su gran tamaño y color, y aparece presentado de forma horizontal para facilitar su lectura.

La entrada al establecimiento invita a pasar al cliente. No tiene presencia de escalones, con lo cual el establecimiento facilita la entrada a sus posibles clientes, presenta puertas de apertura fácil e incluso automáticas en algunos establecimientos. El pasillo de entrada es bastante amplio y por supuesto, no presenta colas, y además el parking está justo en frente de la entrada, lo cual facilita aún más al cliente el acceso al establecimiento o el posible transporte de las mercancías adquiridas, ya sea por parte de la empresa o del cliente.

La entrada al almacén también es muy amplia, con lo cual hace más fácil el acceso de los vehículos de transporte encargados de llevar a cabo los envíos de materias primas o productos terminados, dependiendo de a quien vaya dirigido dicho producto.

Puesto que no nos ha sido posible acceder al interior de uno de los establecimientos de Acerinox, no podemos centrarnos en la estructuración de sus almacenes, pero gracias a algunas imágenes facilitadas por la empresa, es posible observar que todos los materiales están perfectamente colocados y ordenadamente, se podría decir que usan una disposición en parrilla y a la vez abierta, de forma que los operarios de la empresa pueden ver muchos más materiales a larga distancia, facilitando así la localización del pedido o del material necesario en cada momento.

En la empresa Acerinox no se distinguen puntos calientes o fríos en sus establecimientos, ya que todos los productos están situados en el almacén y se irán gestionando a través de pedidos telefónicos normalmente o através del contacto con un comercial de la empresa, mediante correo electrónico.

En cuanto al surtido, podemos decir que es bastante amplio, ya que posee entre cinco mil y ocho mil tipos de productos diferentes. Acerinox se hace mostrar en  Alibaba, una página web correspondiente al mercado B2B más grande del mundo (Bussines to Bussines), es decir, un mercado en el que fabricantes y mayoristas o mayoristas y minoristas son los encargados de llevar a cabo las transacciones, gran variedad de sus productos. En dicha página web podrá efectuar su compra cualquier empresario.

En cuanto al merchandising del fabricante, Acerinox no puede llevar a cabo esta estrategia debido a que la empresa no comercializa sus productos en el lineal de un establecimiento rodeado de productos de la competencia de los que tenga que diferenciarse. Aunque lleva a cabo una serie de acciones como aumentar la fidelización con el cliente, manteniendo una relación y un vínculo con este, facilita la compra mediante los catálogos disponibles en internet para motivar la compra y la futura recompra.

En lo que se refiere a la generación de tráfico o “trafic building” podemos observar que la empresa hace uso de catálogos y folletos en los que ofrece información detallada acerca de algunos de sus productos. Esta empresa no se publicita en televisión como hacen muchas empresas, sino que la única forma de publicación que utiliza es através de su página web e incluso a través del "boca-oído" .

Y por último, destacar que la empresa ofrece también servicios de valor añadido como por ejemplo el trato al cliente, que se hace de forma muy educada para que el cliente se sienta lo más cómodo posible, al igual que el trato al personal, el envío de la compra al cliente para evitar todas las posibles molestias, facilidad en el pago de la mercancía, servicio de atención al cliente para solucionar cualquier duda.

CAPÍTULO 3:CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE ACERINOX

1.ESTRUCTURA Y CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES:

1.1. CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

ACERINOX tiene presencia en los cinco continentes y eso hace que los canales de distribución a utilizar a nivel nacional e internacional sean distintos. Los segmentos a los que se dirige están muy diferenciados, lo que implica que ACERINOX lleve a cabo una distribución comercial múltiple (multicanal) y utilice distintos canales de distribución para situar sus productos en el mercado. La composición de los canales de distribución, el número de canales e intermediarios lo podemos clasificar, en primer lugar, según sean los canales nacionales o internacionales:

•         Clasificación de los canales de distribución a nivel nacional.

Los canales de distribución pueden clasificarse utilizando dos criterios: según la longitud del canal de distribución y según la vinculación entre los miembros de la estructura básica (canal convencional, sistema vertical y sistema horizontal).

Los canales de distribución utilizados por una empresa pueden ser diferentes tipos según el producto que se comercialice en cada canal. ACERINOX produce básicamente dos líneas de producto: productos planos y productos largos.

ACERINOX se centra en la producción, transformación y comercialización de productos planos de acero inoxidable por lo que controla el canal de distribución desde la fabricación del producto hasta el consumidor final. Según la longitud del canal, se trata de un canal directo debido a que el fabricante (ACERINOX) no utiliza intermediarios y vende directamente al consumidor final. El canal de distribución de los productos planos de acero inoxidable también puede clasificarse dependiendo de la vinculación entre los miembros de la estructura básica del canal. Según este criterio, el canal de los productos planos representa un sistema vertical contractual debido a que ACERINOX ha llevado a cabo una integración vertical hacia abajo asumiendo las funciones de los niveles inferiores del canal de distribución y dirigiendo y controlando todo el sistema manteniendo una propiedad única.

Conclusión: Los canales de productos planos son de tipo directo puesto que ACERINOX controla todo el canal desde la fabricación del producto hasta el consumidor final y se trata de un sistema vertical corporativo puesto que la propiedad única de ACERINOX dirige todo el sistema.

Dentro de los productos largos, no existe un único canal a través del cual se comercialicen dichos productos si no que existen diferentes canales. En este caso, ACERINOX comercializa los productos largos a través de centros de servicios. Estos productos largos pueden ir orientados a grandes clientes (empresas que utilizan los productos dentro de sus procesos productivos que se comportan como compradores finales)  o consumidores finales.

En el caso de los productos largos orientados a grandes clientes,  el canal es de tipo indirecto  (largo o corto) puesto que estos clientes utilizan los productos de ACERINOX en sus procesos productivos y pueden vender sus productos terminados a otras empresas o consumidores finales.

En el caso de los productos orientados a pequeños clientes, el canal es directo puesto que ACERINOX no utiliza intermediarios y es un sistema vertical corporativo porque mantiene una única propiedad.

Conclusión: Los canales de productos largos son tanto directos como indirectos dependiendo de quién es el comprador final (gran cliente o consumidor final). En el caso de los productos orientados al consumidor final se trata de un sistema vertical corporativo.

Por último, podemos hacer referencia a la integración horizontal que ha llevado a cabo por ACERINOX:

ACERINOX  posee el control de INOXFIL S.A (empresa dedicada a la fabricación de alambre de acero inoxidable fundada en 1990) y el capital mayoritario de ROLDÁN S.A (empresa dedicada a la fabricación de producto largo de acero inoxidable).

Por tanto podemos decir que los canales de distribución de ACERINOX constituyen, además de las clasificaciones nombradas anteriormente, sistemas horizontales debido a la integración horizontal y más concretamente, asociaciones  no espaciales puesto que las fábricas de las empresas adquiridas se encuentran en distintos lugares geográficos.

•          Clasificación de los canales de distribución a nivel internacional. 

El principal mercado objetivo al que se dirige ACERINOX es la Unión Europea pero la actividad de esta empresa se extiende a los cinco continentes.  La internacionalización de ACERINOX se caracteriza por la presencia de agentes comerciales en sus canales, sobre todo en los países en los que no tiene presencia, y la creación de sociedades filiales para satisfacer el objetivo de la compañía de llegar directamente al consumidor final y consolidarse en aquellos países.

Los canales con presencia de agentes comerciales podemos clasificarlos según la longitud en canales de tipo indirecto largo. Esto se debe a que los agentes comerciales son comerciantes mayoristas, es decir, son intermediarios mayoristas que no adquieren la mercancía en propiedad y que actúan representando a la compañía. La presencia estos agentes comerciales implica, por tanto, la presencia de minoristas que venden la mercancía al consumidor final. 

Conclusión: Los canales que utilizan a agentes comerciales a nivel internacional son de tipo indirecto largo debido a que estos agentes son intermediarios mayoristas.