CAPÍTULO 6: ESTRATEGIAS DEL DISTRIBUIDOR

1. ESTRATEGIAS  DE SURTIDO:

En cuanto al surtido de acerinox, podemos decir que está compuesto por las referencias que ofrece la empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes. Para configurar adecuadamente las políticas que articulan la estrategia de surtido será necesario tener conocimiento previo a los elementos que lo integran y los factores que lo condicionan. 

1.1. ELEMENTOS QUE DEFINEN EL SURTIDO DE ACERINOX

En primer lugar, respecto a la amplidud del surtido, observamos que Acerinox cuenta con tres líneas de productos principales, que son las siguientes: línea de producto plano, línea de producto largo y línea de acero inoxidable. Por tanto, la amplitud de surtido de Acerinox es de 3 líneas.

Dentro de cada una de las líneas anteriores del surtido, podemos encontrar distintos productos: Dentro de productos planos, distinguimos 11 productos diferentes (Bobina de fleje laminada en frío, bobina laminada en caliente, bobina negra, chapa laminada en caliente, chapa laminada en frío, chapa/bobina lagrimada, desbaste, discos, palanquilla, pletina y plate); dentro de los productos largos, encontramos 13 modalidades (alambre, alambre con recubierto de color, alambre corrugado, alambrón, barra corrugada, barra corrugada en frío y caliente, barra descortezada, barra negra, barra calibrada, perfiles, rollo corrugado en fríoy caliente y ángulos); y por último, dentro de la línea de acero inoxidable tenemos 4 productos diferenciables (austeníticos,dúplex, ferríticos y martensíticos).

Cada producto de cada línea se comercializa con distintos tamaños y colores.Esto hace, que el número de referencias que comercializa Acerinox o longitud de surtido sea de más o menos 10.000 referencias. Además, la profundidad del surtido o profundidad media, que se obtiene dividiendo la longitud entre el número de líneas, es de 3.300 referencias por línea de producto aproximadamente.
Una vez estudiadas la amplitud, la profundidad y la longitud,  pasamos a la coherencia del surtido. En este caso, podemos afirmar que Acerinox muestra una alta homogeneidad de surtido, ya que comercializa productos muy relacionados entre sí.

Por tanto, presenta un surtido estrecho y profundo, estrecho en la medida en que solo comercializa productos muy homogéneos referentes al sector industrial, y profundo ya que ofrece una gran variedad de referencias.

1.2.FACTORES DETERMINANTES DEL SURTIDO DE ACERINOX

Aquí encontraremos aquellos factores que en mayor o en menor medida influyen sobre los elementos anteriormente mencionados. De esta forma podemos hacer una diferenciación entre factores intrínsecos y extrínsecos:

• Factores intrínsecos: Misión, visión, valores, recursos financieros, recursos humanos y superficie de venta.  La misión de Acerinox es la labor que realiza como distribuidor y fabricante de acero inoxidable con tendencia a la innovación y a las inversiones en tecnología actuando de forma responsable y sostenible en el tiempo. La visión de Acerinox es crecer y extenderse a más países así como conseguir la mayor satisfacción del cliente (Acerinox ha recibido el Premio a la Trayectoria de Internacionalización de la Empresa Española). Los valores de Acerinox se centran en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Acerinox es una empresa responsable y lleva a cabo una política de sostenibilidad, Acerinox cree en un mundo libre, un mundo eficiente, un mundo con recursos económicos equitativamente distribuidos, un mundo y una sociedad respetuosos con su entorno, y un mundo y una sociedad en la que el beneficio sea el fruto del trabajo bien hecho, de las decisiones cabales, del esfuerzo y de la mejora continua. Respecto a la superficie de venta, Acerinox apuesta por la profundidad y no por la amplitud debido a que es una empresa especializada.

• Factores extrínsecos: Proveedores, reputación-posicionamiento, competencia. Acerinox cuenta con una buena reputación: opera en el mercado con un alto grado de  reconocimiento y sus productos están bien posicionados en el mercado. A través de estos productos  y de quienes los comercializan la empresa llega al conjunto de la sociedad ofreciendo  elementos y componentes de acero inoxidable que hoy resultan insustituibles para la vida  moderna. Acerinox destaca claramente frente a la competencia, ya hemos dicho que el primer fabricante de acero inoxidable en el mundo, el más competitivo y con presencia en los cinco continentes.

1.3. POLÍTICAS DE SURTIDO:

• Políticas de surtido: Acerinox lleva a cabo una política ofensiva debido a que se centra en un surtido estrecho y profundo. Acerinox tiene una alta especialización en el sector del acero inoxidable  satisfaciendo pocas necesidades pero con una amplia capacidad de elección por parte del cliente. Comercializa los productos que se elaboran en sus factorías aunque GRUPINOX se encarga de comercializar no solo productos del GRUPO ACERINOX, si no productos de otros fabricantes.

 2. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE ACERINOX

Esta empresa para determinar el precio de sus productos, se basa principalmente en el método basado en el coste, ya que esta se trata de una empresa fabricante en mayor medida. Mediante esta estrategia cubre todos los costes que surgen tras el aprovisionamiento de las materias primas necesarias, desde su extracción hasta su tratamiento.

Gracias a esta estrategia puede aplicar un precio razonable en cada uno de sus productos, que no le ocasione pérdidas, pero además de la utilización de ésta, tiene muy en cuenta a la competencia, puesto que tampoco le conviene a Acerinox poner precios muy elevados o muy bajos en algunos productos. Así la empresa se asegura de establecer un precio razonable a sus productos.

No hemos podido obtener información en cuanto a si la empresa hace algún tipo de descuento por pronto pago  o por volumen de cantidad al realizar la compra, por lo que no nos vamos a centrar en este tema.

 3. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO Y CRECIMIENTO:

3.1. PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE DESARROLLO Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:

El crecimiento de cualquier empresa no siempre se entiende como la consecuencia natural de un adecuado desarrollo y del cumplimiento de sus objetivos, si no que en numerosas ocasiones el crecimiento depende de las estrategias llevadas a cabo por la empresa. Las razones de las empresas de distribución comercial para crecer son: crecer por defenderse de cualquiera de sus competidores (estrategia defensiva), o crecer para atacar a éstos (estrategia ofensiva). Para ello será necesario buscar rentabilidades atractivas, minimizar los riesgos  y maximizar las ventajas competitivas de la empresa.

Las estrategias de crecimiento que usa Acerinox son las siguientes:

• Alternativas de desarrollo: crecimiento interno y crecimiento externo. Acerinox siempre se ha mostrado contraria al crecimiento externo, es decir, ha crecer mediante fusiones y alianzas con otras empresas. Sin embargo, el paso del tiempo ha propiciado unas condiciones para que Acerinox realice un cambio en su política de crecimiento, viendo en el crecimiento externo una alternativa. Esto se debe a la necesidad por parte de Acerinox de compartir riesgo a la hora de introducirse en otros mercados y a la situación actual de la industria, que se encuentra muy concentrada en este sector. Un ejemplo de crecimiento externo es claramente la adquisición de GRUPINOX en España o la alianza estratégica surgida en México denominada MEXINOX, en la que Acerinox intentó colaborar con sus competidores aunque tiempo después retirasen la mayor parte del capital invertido.

• Estrategias de crecimiento: Entre las principales estrategias de crecimiento de Acerinox podemos citar las siguientes:

1. Estrategia de desarrollo de mercado/ Internacionalización: Acerinox lleva a cabo una estra expansión de mercados pero de tipo geográfico (internacionalización) . En el caso de la internacionalización, Acerinox busca introducirse en nuevos mercados geográficos con el mismo  formato comercial y el mismo surtido. El principal mercado objetivo de Acerinox es la Unión Europea aunque tiene presencia en países de los cinco continentes.
2.  Estrategia de diversificación: Nos referimos a la integración vertical que realiza Acerinox en los canales de los productos planos (como bien explicamos en las estrategias del fabricante y en los canales nacionales). La integración vertical pertenece a la diversificación concéntrica, que consiste en explotar un formato comercial que comparte  sinergias tecnológicas con los formatos comerciales actuales de la empresa pero dirigido a nuevos mercados.